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　　2025年12月31日，证监会修订发布《公开募集证券投资基金销售费用管理规定》。《规定》共6章29条，旨在落实《推动公募基金高质量发展行动方案》，进一步降低基金投资者投资成本，规范公募基金销售市场秩序，保护基金投资者合法权益。相较此前9月5日发布的征求意见，正式稿进一步明确主动偏股、指数基金认购费率上限，在债基、个人持有指数基金惩罚性赎回费要求上作出放宽，新增条款禁止基金产品在销售渠道上的排他性安排，以及将整改时限延长到12个月等。

　　2025年12月31日，证监会修订发布《公开募集证券投资基金销售费用管理规定》。

　　2025年12月31日，证监会修订发布《公开募集证券投资基金销售费用管理规定》，相较此前9月5日发布的征求意见，正式稿进一步明确主动偏股、指数基金认购费率上限，在债基、个人持有指数基金惩罚性赎回费要求上作出放宽，新增条款禁止基金产品在销售渠道上的排他性安排，以及将整改时限延长到12个月等，其余条款变动不大。

　　征求意见中，股票型基金、混合型基金及债券型基金分别规定0.8%、0.5%、0.3%的认（申）购费率上限。而在正式稿中，则特别指出，主动偏股基金认（申）购费率上限0.8%，其他类型混合型基金认（申）购费率上限0.5%，指数型基金、债券型基金，收取的认（申）购费率上限0.3%。

　　征求意见中，将债券型基金与其他类别基金并列，要求必须按照统一的阶梯费率（持有7日不少于1.5%，7-30日不少于1%，30日-6个月不少于0.5%）收取惩罚性赎回费，仅对ETF、同业存单基金、货币市场基金等少数类别，允许管理人另行约定赎回费标准。而在正式稿中，为债券基金、个人持有指数基金增设专门豁免条款。在保留前述统一阶梯费率的基础上，允许基金管理人额外对两类情况另行约定赎回费收取标准：1）个人投资者持有满七日的指数型基金、债券型基金份额；及2）机构投资者持有满三十日的债券型基金份额。

　　新规征求意见和正式稿中，未对不同份额类别（如C类份额）的赎回费安排予以差异化明确。C类份额通常免收申购费、按日计提销售服务费、30天以上免赎回费，其设立本意即是降低短期持有成本，但新规统一要求持有不足六个月收取不低于0.5%的赎回费，可能对保险、银行理财子、FOF及基金投顾等机构投资者的战术配置行为带来一定影响。

　　征求意见中，主要限制设置专属份额、实行差异费率来不公平对待同一基金的不同投资者的行为；而新规进一步强化，要求基金管理人根据产品特点合理选择销售机构，并明确禁止通过在特定基金销售机构设置专属基金产品等形式，实施歧视性、排他性、绑定性销售安排。

　　变化四：自2026年1月1日开始施行，存量产品调整时限延长至12个月。

　　征求意见中，对于无需系统改造的基金，需要6个月内完成合同、招募说明书等法律文件的修改并公告；需要系统改造的基金则在12个月内完成系统改造及法律文件修改。而在正式稿中，首先明确施行日期为2026年1月1日，同时统一调整时限为12个月，所有已发售但不符规定的基金，均需自施行之日（2026年1月1日）起12个月内完成调整。

　　总结来看，《公开募集证券投资基金销售费用管理规定》作为公募费率改革的第三阶段，响应了新“国九条”关于“稳步推进公募基金改革、推动证券基金机构高质量发展、支持中长期资金入市”的决策部署，及2025年5月7日出台的《推动公募基金高质量发展行动方案》的核心精神。新规共6章29条，紧扣以投资者为本的核心，督促行业机构牢固树立以投资者最佳利益为核心的经营理念，并贯穿于公司治理、产品发行、投资运作、考核机制等基金运营管理全链条、各环节，恪守“受人之托、忠人之事”的信义义务，实现从重规模向重投资者回报转型。该规定从降低认申购费率、优化赎回费安排、压降销售服务费、调整尾随佣金机制等多方面系统推进，旨在进一步降低基金投资者成本，规范公募基金销售市场秩序，保护基金投资者合法权益，推动公募基金行业高质量发展转型。（详见深度

　　相较征求意见，正式稿进行了一系列优化，规则更加精细，同时部分要求有所放宽，减轻对市场的冲击。一方面，在认（申）购费安排中，细化对主动偏股型与指数型的费率上限，以及对债基赎回费给予灵活安排，体现对产品差异和投资逻辑的尊重；另一方面，新增禁止歧视性、排他性销售安排的独立条款，补强了销售行为的规范短板。此外，正式稿将施行日期明确为2026年并统一给予12个月过渡期，为行业系统改造与平稳转型提供了窗口。

　　对代销机构：从“重首发、重交易”向“重保有”方向转型，核心任务从产品销售转向客户经营。

　　新规压降最大认申购费率，同时赎回费全额计入基金财产，传统依赖投资者快速周转以赚取认（申）购费和赎回费分成的产品销售模式难以为继，未来代销机构的核心竞争力将转向能否为客户提供持续、专业、深度的服务以提升保有留存。

　　代销机构需构建以投资者利益为中心的服务体系：一方面，将投资者教育从售后补救前置为售前信任投资，通过专业内容筛选出理念同频的长期“同路人”，有效降低未来的信任维护成本与频繁申赎；另一方面，将服务模式从离散的产品推销转向以客户全账户为中心的综合资产配置，致力于客户整体财富的长期稳健增值

　　，从而在费率普降的背景下，构筑起基于深度信任与专业服务的、真正差异化的护城河。

　　1）对于银行：可巩固在全账户资产管理和服务高净值客户方面的优势，向财富管家转型。

　　新规下银行传统重首发、高周转模式难以为继，银行基于在账户视野和高净值客户服务上的优势，可从销售单一公募、理财产品转向管理客户整体金融资产。银行账户天然涵盖了客户的储蓄、信贷、投资等全貌金融数据，为实现真正的全账户资产配置提供土壤，转型的核心或在于，能否以客户账户为中心，整合其存款、理财、基金、保险等分散资产，进行真正的跨品类、全市场的资产配置建议与动态调整，从卖出更多产品转变为为客户的全账户资产增值保驾护航，在潜移默化的信任建立过程中持续增加保有。

　　一方面，ETF等场内基金被豁免于硬性惩罚性赎回费安排，其交易灵活性、低成本和透明度优势被强化，直接巩固了券商在交易执行和产品销售上的主场优势。另一方面，机构客户为规避场外基金高昂的短期赎回成本，对流动性更优的场内ETF需求或将明显提升，为券商的机构业务打开了新的增长空间。因此，未来券商代销的转型可围绕激活场内ETF优势与深化机构服务两大要素展开。对于零售财富管理条线，可将ETF销售与资产配置结合，从推销单只产品转向提供基于ETF的个性化资产配置方案，并通过持续的投资者教育，引导客户进行长期持有或纪律易，提升保有规模；对于机构业务条线，关键则在于深入机构全生命周期需求，打破券商部门墙，整合投研、交易、托管、衍生品、融券等跨部门能力，封装成针对性的一站式解决方案。

　　3）对于三方：需打通从引流筛选、到留存转化、再到变现复购的全流程，未来的竞争是运营体系的竞争。

　　三方代销尤其是互联网平台在触达广度、用户行为数据洞察及交互效率上仍具独特优势，新规下竞争的关键或在于构建一个从引流到留存、再到变现复购的完整运营闭环：前端专业内容为筛子，实现客户精准分层。通过输出专业、易懂且价值观鲜明的投教内容，三方平台能高效吸引并筛选出“认知同频”的目标客户，本质上是将高昂的售后安抚成本前置，并汇聚起一批高黏性、低周转的核心用户群。中端以数字化工具赋能，实现全生命周期陪伴与需求洞察。依托强大的技术与数据中台，对用户进行精细化标签管理，基于其阅读、互动、持仓及风险测评数据，构建动态客户画像。后端以解决方案为导向，从产品货架转向财富服务，竞争的重点不再是费率折扣的高低，而是整套运营体系能否持续为客户创造价值，从而提升客户生命周期内的总留存和总利润。

　　对公募基金，新规或进一步推动公募产品策略分化，零售与机构销售业务条线）对头部基金公司而言，工具型产品线的战略价值已超越完善产品谱系的层面，它是在行业回归“受人之托、代客理财”本源过程中，构建核心竞争力的关键支柱。

　　新规通过设定低费率上限及豁免惩罚性赎回费，不仅强化了指数基金的普惠属性与工具化定位，更引导资源向具备规模效应、系统能力和生态整合优势的头部机构集聚，为其打造覆盖多资产、多市场的ETF矩阵创造了有利条件，这对其巩固市场地位、精准对接养老金等中长期资金的资产配置需求具有深远战略意义。

　　在此背景下，行业竞争格局将加速重构，然而单纯依赖工具型产品亦非全能解。提升主动管理能力，确保长期可持续的超额收益，是与工具化布局并行不悖的基石。

　　历史数据表明，主动权益基金长期来看能创造显著超额回报，而新规将基金经理薪酬与长期业绩、特别是相对基准的超额收益紧密挂钩，正是激励投研团队深耕产业研判与企业价值挖掘，从而应对市场有效性的提升，为投资者提供超越市场基准的真实阿尔法。

　　更为关键的是，无论是工具型产品的布局还是主动管理能力的锤炼，最终都应服务于提升投资者的“获得感”。这意味着，券商与基金公司需要引导客户从单纯追逐热点转向加强战略资产配置，运用包括股、债、黄金、商品在内的多元资产构建组合。通过多元策略的互补，能够有效降低组合波动，从而实现更高夏普比率的绝对收益目标，

　　这不仅是契合新规“以投资者为本”的核心理念，也是在低利率与市场高波动环境下，满足居民财富管理需求升级、破解“基金赚钱、基民不赚钱”困境的必然路径。

　　2）对中小基金公司而言，差异化、特色化、精品化的主动管理能力或成为生存之本。

　　在费率普降背景下，中小公司在规模或成本上日益难与头部正面竞争，有限资源集中于能构建认知壁垒和业绩优势的细分赛道，核心是创造可持续、可解释的超额收益，并以此吸引特定风险偏好的渠道和客户资金。未来依赖的更多是深度研究、灵活决策和与核心客户更紧密的信任关系，而非宽泛的产品货架。

　　此次公募基金费率与销售新规的落地，叠加行业统一机构投资者直销服务平台（FISP平台）的上线，正深刻推动公募基金直销能力从“成本中心”向“战略资产”转型。新规通过调降代销渠道尾随佣金上限，削弱了非权益类产品的代销激励，为基金公司发展直销提供了政策契机。而FISP平台作为行业“新基建”，通过标准化、自动化的“一站式”服务，显著降低了直销业务的运营成本与操作风险，为机构直销铺就了“高速公路”。

　　面对此机遇，基金公司正多管齐下提升直销竞争力：一方面，通过设置直销渠道更宽松的申购限额、推出专属低费率I份额等差异化策略吸引客户；另一方面，头部公司持续升级直销平台功能，嵌入全账户管理、网格交易等工具，强化客户黏性与服务深度。

　　然而，行业分化格局加剧。对于资源雄厚的头部公司，直销是降低渠道依赖、沉淀客户数据、直接传递品牌价值的关键抓手，有望通过整合投研能力与精细化服务，构建护城河。但对众多中小公司而言，直销App面临下载量低、运维成本高、难以形成规模效应的现实困境，致使“断舍离”成为无奈选择。未来，直销能力的发展或将呈现两极分化：头部机构依托综合生态强化直销体系，而中小公司或许更需聚焦投顾服务、特定客群或与第三方平台开展合作，以寻找差异化生存空间。归根结底，新规引导下的直销能力建设，其核心在于驱动公募基金从规模竞赛转向“以投资者为中心”，通过提升服务效能与投资者获得感，实现行业的高质量发展。

　　公募基金销售新规的正式实施，标志着行业从“规模驱动”向“投资者回报驱动”的深层转型，对零售销售条线而言，这意味着“重首发、轻持营”的传统商业模式已难以为继，销售核心必须从追逐单点规模转向提升客户留存率、长期资产保有量与客户账户的最终盈利水平。

　　在此背景下，零售销售团队的工作重心需实现根本性转变：一方面，必须强化贯穿投前、投中、投后的全周期陪伴，通过深入的投资教育与情绪疏导，帮助客户理解市场波动、坚持定投或长期持有，从而减少因短期博弈导致的非理性申赎；另一方面，应主动协同代销渠道，共建基于客户生命周期的服务模式，从销售单只爆款产品转向为客户提供定期账户检视、资产配置再平衡等深度顾问服务，最终通过提升投资者的“获得感”与费后回报，在行业变革中构建可持续的竞争优势。而这一方向亦与监管对公募绩效考核的方向适配：如2025年12月6日，《基金管理公司绩效考核管理指引（征求意见稿）》产品侧考核产品长期业绩，销售侧考核投资者盈亏等。（详见

　　市场价格波动的不确定性：资本市场价格的影响因素较多，包括宏观经济的波动、全球经济形势的变化以及投资者情绪的波动，都可能引发股价变动，或对券商、保险公司等机构的估值造成影响，而非银金融行业的业绩受市场价格和交易量的影响较大。

　　企业盈利预测不确定性：证券、保险行业的盈利受到多种因素的影响，报告针对行业估值、业绩的预测存在一定的不确定性，此外行业内部竞争的加剧也可能导致预测结果出现偏差。

　　技术更新迭代：新兴技术的快速发展要求金融机构不断跟进并适应技术变革的步伐，然而技术更新迭代速度加快也带来了高昂的研发投入和人才培训成本，可能增加券商及保险公司经营成本，同时技术创新的爆发具有一定的不确定性。

　　赵然：中信建投研究发展部非银金融与前瞻研究首席分析师。中国科学技术大学应用统计硕士。曾任中信建投金融工程分析师，覆盖大类资产配置和FOF研究，2018年Wind金师金融工程第2名团队成员，2020年，2021年Wind金融分析师非银金融第1名，2020年，2021年新浪金麒麟非银金融新锐分析师第1名。目前重点覆盖非银金融行业与金融科技领域研究，聚焦财富管理、科技金融、数字金融等热点领域。多次参与监管机构及各类金融机构等深度课题研究

　　亓良宸：中信建投非银金融与前瞻团队分析师，上海财经大学金融硕士，主要覆盖财富管理行业，对财富管理转型、基金投顾等细分领域有较为深入的研究，BASE上海。